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奢侈品广告屡“翻车”,背后究竟有哪些营销困境?    

这两天随着北美圣诞节的来临, Burberry在一片温情的圣诞广告中释出了一支有点不太一样的广告片。

Burberry 2019 缤纷佳节广告大片

根据官方解释,在欢乐的BGM中, Burberry试图通过象征亲昵的拥抱、欢聚来阐释主题“What Is Love(爱为何物)”,定义节日的意义。 不过说实话, 看完这支广告片,显得有些一言难尽。有网友说出了我的心声:“看完短片以后感觉,这不仅尬,还尬的很沙雕?!?nbsp;

这不得不让人想起了去年“一脸丧”的Burberry中国新年全家福海报广告,同样引发网友吐槽。

其实不止Burberry,还有此前Fendi联合国内演员谭卓、乔欣拍摄的一只Baguette包包的广告视频、Dior拼多多风广告片、D&G“筷子视频”辱华风波……

可以看到, 在数字化时代,奢侈品的营销屡屡翻车,遭到一次又一次的挑战。

“不接地气”的背后不得不让人深思。

一、屡屡翻车的背后 是对中国文化与市场变化的不解

“本土化”,这是所有品牌在国外开疆拓土时必须面临的问题,不止于奢侈品。

这虽然是个老生常谈的话题,但却是个一直存在的难题。 Burberry的“尴尬”并非个例, 如果观察各大奢侈品,为了迎合中国农历新年的营销策略,推出针对中国市场的生肖元素、红色元素、汉字元素单品,就能发现这些国际大牌对中国市场、中国元素的理解依旧停留在非常肤浅的程度上。

Prada新春广告

中国市场的媒体环境、社会文化环境、消费者行为习惯都与西方市场截然不同,有着自己的运行逻辑。 奢侈品品牌虽然意识到了这一点,但它们在中国社交媒体上的主动营销,更多是传统营销方式的照搬以及操盘人以欧洲文化为中心的品牌观念, 致使品牌往往忽视中西文化差异对国人消费感受的冲击,以至于尴尬场面频现。 

PRADA新春贺礼 ,看完是真尴尬

不止于文化层面,随着近两年频频刷屏的国潮文化崛起, 奢侈品品牌在中国市场上或许正在走向一个重要转折点。 

随着新一代年轻用户民族自信、文化认同的觉醒。本土品牌由于产品形象的优化以及营销模式的升级,已经成功摆脱了产品老化的固有认知,建立了国潮品牌形象。

这不可避免地对奢侈品牌在中国的市场造成了冲击。

可见,虽然中国消费者是全球奢侈品市场的主要驱动力之一,但奢侈品品牌显然还没有做好真正的“中国营销”。

而这背后的原因可能也极其简单。就是因为这些奢侈品大牌并没有“放权”给本土的营销部门去做本土化营销。

二、高冷的奢侈品品牌调性 与日趋social的Z世代的矛盾

我们都知道奢侈品品牌广告一向以高冷著称,有时可能整个广告没有一句文案。这是大众对奢侈品广告的刻板印象。 

诚然,一成不变的“高冷”品牌调性既是其优势,但有时也会成为短板。

面对新一代的Z世代消费者,一定逃不开“商业化VS品牌调性”的讨论,这虽然同样是个老生常谈的问题,但放在任何一个品牌面前永远适用:一个优秀的品牌应该具备把控品牌底线和边界的能力。

这是由品牌基因决定的,在争取更大市场的同时难以避免核心玩家的流失,关键在于品牌如何权衡。如今的消费者爱social、爱玩、爱互动,当时下所有品牌都在与消费者做朋友的时候,一向以“高冷”示人的奢侈品们就显得有些格格不入。

因为互联网文化成长起来的Z世代并不认为他们“看不懂”、“不接地气”的广告是“高级”;相反,他们有自己的一套话语体系去解构,因为解构经典、挑战权威是他们独有的代际特质。 这就造成了奢侈品品牌调性与年轻一代消费者消费文化之间不可调和的矛盾。

虽然奢侈品品牌们已经意识到了这一点,并有意去迎合,但结果却显得不尽如人意。 就像此前的拼多多风Dior、低配版小时代风Fendi……他们的迎合却被年轻一代认为是品牌自我的降维与矮化,引来群嘲。

闺蜜狂欢 谭卓乔欣拍摄FENDI辣眼睛广告片

于是,曾经的“高冷”特质此刻成为了品牌的绊脚石。

这就造成了延续老路子拍高冷风广告掀不起波澜、迎合年轻人又被吐槽的尴尬境地。

三、营销手段的老化, 与流量明星的“误区”

在互联网冲击下, 大众品牌做硬广的话,一定会考虑线上投放,但奢侈品品牌却对线上投放异??酥?。 

奢侈品广告投放通常集中在高端杂志、刊物中,营销套路还是集中在“代言人+公关活动”的传统模式中。

这虽然与他们的目标消费群体相匹配,但在数字营销盛行的当下显得有些脱节。

数字营销上的尝试亦是浅尝辄止,官微内容基本上还是处于“自说自话”的自嗨状态,不是官宣、就是公告。

总而言之就是不接地气,缺乏数字化营销的敏感度。

所以,当年轻一代无法通过自己的渠道了解这些奢侈品大牌、并提不起兴趣的时候。

这就容易造成消费群体的断层,而这也正是奢侈品们不愿意看到的。

不过它们很快找到了自己的解决方案——邀请本土流量明星担任各种代言人、大使。

从近两年满天飞的各类小鲜肉、小花各类称号的奢侈品官宣通稿就能略知一二。

但事实上, 流量明星为奢侈品带来的热度更多来自学生追星群体,与奢侈品传统的目标人群并不完全匹配, 能否带来转化并对品牌长久有益这方面一直有所争议。

另外,行业中不少人还批评一些奢侈品品牌已经在往更为“廉价”的潮牌方向发展,想要通过流量明星从而收割一波粉丝经济。

四、奢侈品营销何去何从?

因此在营销上水土不服的奢侈品们,如何在线上曝光中保持品牌调性,同时为品牌注入新的内涵与个性,从而找到说中国故事、做中国营销的有效方式呢?

1、“读懂中国”是一切营销的基础

如今的消费者早已不是被“奢侈”二字牵着鼻子走的状态了,麦肯锡曾用“老道”来形容如今的消费主力军—千禧一代。 

而这种特质在中国消费者处尤为明显。

因此对于奢侈品牌来说,中国市场发展如何避免重蹈覆辙值得思考。 

毕竟,中国消费者与奢侈品行业对话的语境发生了本质变化。 

品牌们应该更深入地了解中国,做到对中国文化充分的把控与了解,才能避免那种贻笑大方的尴尬瞬间,从而与消费者建立真正的情感连接。 

2、营销“去高冷化”,尝试多样化营销手段

奢侈品是很神秘的,而数字化却很开放;奢侈品只供给少数人,而数字化面向所有人。从某种程度上讲,奢侈品与数字化处于对立面。

这虽是二者的矛盾点,但并非不可调和。

营销层面的“去高冷化”是方式之一,但并非抹去品牌的高冷调性。

而是通过多样化的营销手段的尝试去增加品牌与年轻一代消费者的触点,更关注品牌价值观的输出,而非单纯的东施效颦。

以此来强化二者之间的情感沟通与交流。 如香奈儿去年通过“红色工厂”的线下快闪店进行城市巡展,让“红色工厂”成为朋友圈中的打卡圣地。完成了一次品牌与消费者的深度沟通。

此外,单纯的依靠流量明星只能带来一时的表面曝光,更像是营销上的偷懒行为。

因为这并不能解决“说好中国故事”的根本问题。一个明星的负面可能就对品牌造成无可挽回的伤害,这其中的不可控因素太多。

五、结语

所以,要做好中国营销,讲好中国故事是关键。 

面对目前中国年轻一代的消费者,深度挖掘有时代感、中国元素、价值观鲜明的故事才会成为一个好故事。

好故事能如同掷石入水,能全面打通中国文化、品牌与消费者之间的障碍,为品牌带来持续稳定的波纹长尾流量。

希望接下来的新年营销,各路奢侈品大牌们能摆脱“辣眼睛”的画风,用具有价值和共鸣的方式与消费者群体沟通,带来更多的品牌想象空间与惊喜!

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